La publicité sur Adwords est un canal puissant pour faire venir des visiteurs sur son site web. Mal maîtrisé, il peut aussi rapidement déraper en dépenses inutiles.

Relevé en janvier 2017, l’exemple en illustration de cet article est flagrant. Cette grande marque de produits d’entretiens des toilettes « Canard WC » annonce en requête large sur le terme « Canard » sans doute sans imaginer qu’elle s’affiche notamment sur toutes les recherches dans la cuisine comme sur le terme « Magret de canard ». Voilà une dépense plutôt inutile pour promouvoir le produit car sans rapport avec l’hygiène, à moins que la cible recherchée soit très pointue et cible les amateurs de cette délicieuse viande.

Comment gérer la liste de mots clés à exclure ou mots clés négatifs

La gestion est plutôt simple, il faut ajouter les mots ou expressions sur lesquels on ne souhaite pas que les annonces soient affichées dans une liste. Pour faire simple, cette liste se gère soit au niveau du groupe d’annonce, soit au niveau de la campagne pour tous les groupes d’annonces qu’elle contient (il est aussi possible de gérer ces listes au niveau du compte pour les utiliser ensuite sur plusieurs campagnes).

L’interface permet d’ajouter des mots avec le bouton « + Mots clés », d’en sélectionner pour les supprimer ou les modifier.

Ecrire les mots clés à exclure

On peut ajouter un mot unique comme « achat » ou une expression comme « etats unis » dans l’exemple ci-dessus.

D’expérience, Google gère mal les accents et la ponctuation, il vaut mieux donc multiplier les mots à exclure s’ils peuvent s’orthographier ou être écrits de façons différente « états-unis », « etats-unis », « etats unis ». Il est aussi possible d’augmenter encore les mots en incluant des fautes d’orthographe, très présentes dans les recherches faites par les internautes, par exemple « etat unis » ou « etat uni ».

La documentation de Google n’est pas claire concernant le ciblage des mots clés à exclure. Il y a plusieurs façons de saisir les mots dans l’interface, comme dans le reste du paramétrage Adwords, ici un exemple avec « pas cher » :

• pas cher : exclusion large, cela va empêcher les recherches contenant « pas cher », mais pas celles contenant des variantes comme « pas chère » ou « pas chere », ni celles contenant les deux mots qui ne se suivent pas comme « pas très cher »,
• [pas cher] : exclusion exacte, cela va empêcher les recherches qui sont exactement « pas cher », mais pas « canard pas cher ».

Bien choisir les mots clés à exclure avant de lancer une campagne

Il est intéressant de commencer à paramétrer des mots clés à exclure avant même le lancement d’un groupe d’annonce. Sauf dans le cas d’une campagne de notoriété qui doit balayer large, il vaut mieux éviter de commencer à acheter du trafic peu ciblé, notamment dans le cas de campagnes nationales ou plus larges. Il y a de multiples façons d’aborber un sujet :

• L’intention d’achat visible : toutes les requêtes qui montrent que l’internaute cherche à acheter ou se renseigne en vue d’acheter : prix, achat, vente, pas cher, acheter… autant de mots clés que l’on peut décider de travailler ou d’éviter. Une marque de luxe de robes peut décider d’éviter d’annoncer sur des recherches contenant « pas cher ».
• Les requêtes d’information : dans l’alimentaire, les gens qui cherchent « recette » ne sont pas sur le point d’acheter, d’autres recherchent des tailles, essaient de comprendre comment fonctionne quelque chose avec des recherches avec « pourquoi », « comment », « est-ce que » et les incontournables Wikipédia ou Youtube comme « pelle à neige wikipedia ».
• Les requêtes hors sujet : vous vendez des « charentaise homme », mais aucun modèle humoristique, il faut peut-être exclure « humoristique ».
• Les requêtes géographiques : par exemple est-ce que quelqu’un qui recherche « charentaise homme mulhouse », il est plutôt en train de chercher un magasin dans sa ville… à vous de décider si vous êtes assez fort pour le convaincre en ligne (et peut-être que c’est compliqué à trouver dans cette ville);
• Les requêtes marques : les noms de vos concurrents distributeurs ou marques non distribuées, à vous de décider.

On pourrait lister de nombreux autres types de requêtes, mais je crois que vous avez compris la logique avec les exemples ci-dessus.

Trouver des mots clés à exclure avant de lancer une campagne

Il y a différentes façons se trouver des mots à exclure quand l’on créé sa campagne ou son groupe d’annonce. Ces sources sont les mêmes que celles où l’on peut rechercher des mots clés, le tout est de faire ensuite un travail de sélection rigoureux parmi ces données, chose difficilement automatisable.

• Google Suggest : avec les suggestions « mots clés a », « mots clés b », etc.
• Yooda Insight, Semrush, SEObserver…
• Webmaster tools pour rechercher dans les mots clés naturels si l’on est déjà positionné.

Exemples de données extraites de Google Suggest, outil maison

Exclure des mots ou des expressions après le lancement de la campagne

Votre campagne est lancée, vous avez déjà dépensé des centaines ou des milliers d’euros dessus. Le travail d’optimisation consiste d’abord à gérer les enchères, les mots clés, les annonces, vérifier les ciblages, les heures et tout un tas de paramètres… et puis enfin les mots clés à exclure. Il n’est pas rare de pouvoir gagner 10 à 90% de budget en travaillant les mots clés à exclure sur une campagne tant les recherches des internautes sont parfois étonnantes surtout si l’on a des campagnes avec des ciblages en expression exacte ou utilisation le modificateur de requêtes larges.

Pour cela, il faut aller voir les « Termes de recherche » qui sont la liste des mots tapés par les internautes et qui ont déclenché l’affichage des annonces.

Depuis cette liste, vous pouvez choisir d’exclure des expressions entières directement depuis l’interface, mais aussi noter des mots ou combinaisons de mots qui ne correspondent pas à votre activité et les supprimer en les ajoutant dans les mots clés à exclure.

Besoin d’aide pour travailler vos mots clés à exclure sur de grosses campagnes ?

Personnellement, j’utilise depuis 7 ans un outil maison permettant d’automatiser ce travail en analysant toute la liste de termes de recherche pour en extraire les mots non-pertinents (et ceux qui le sont beaucoup à l’inverse). L’outil n’est pas encore utilisable en SaaS mais je peux faire ce travail pour vous en vous fournissant des listes de mots pour économiser 10 à 90% de vos budgets qui ne transforment pas. Contactez-moi si vous avez des campagnes à optimiser.